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《广告创意艺术》作者 许声亮

　　“叩之以小者则小鸣，叩之以大者则大鸣”，无疑不叩不鸣。地域文化动感鲜明、魅力无穷的地方，总是书写饱满的地方，如马尔克斯写魔幻的南美，老舍写古都北平，笔者近几年书写景德镇的《瓷上中国》《景德气象》……地域文化模糊、肤浅，难让人有解读、探索兴趣的地方，总是书写苍白的地方。

　　广告，其实也是一种书写。书写什么？当下四五十岁的国人，对美国的最初认识，多来自“麦当劳”“可口可乐”“IBM”“波音”的广告。这一代人对燕舞电器的广告，也皆有印象，“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”，节奏明快的舞姿，朗朗上口的伴乐，刻上了改革开放初期人们对美好生活、放飞心灵的强烈预期，也留下20世纪80年代的消费观念和广告审美方式。“燕舞”广告，无疑在中国改革开放史上具有一折醒目书签的意义。

“草色遥看近却无”，笔者历来不太看本地广告，很长的一个时期里，也少有本地广告：江西被广东货、浙江货、上海货给包围了：“康佳”电子、“长虹”彩电、“容声”冰箱、“嘉陵”摩托、“金利来”皮鞋、“波司登”羽绒服、“红豆”衬衫、“中华”牙膏、“健力宝”“娃哈哈”……在消费观念上，广告正不动声色地将我们变成一群失去故土的人。

　　几天前，有朋友推荐《广告创意艺术》一书，得知自20世纪90年代以来，作者许声亮先后创意、制作了 180余条广告艺术片 ，并策划、制作 200余部专题与纪录片，若东林寺经声佛号起，梵音激荡鄱湖、赣江潮 ，其对象、内容、镜头，全部对准江西。他是不是打响“江西保卫战”的第一人，一时难以考证，但“几十年的职业生涯里，我马不停蹄地拍摄纪录片、专题片、广告片，写的、拍的，都是江西的人、江西的事、江西的品牌与人文风貌。”看了其中一些作品，多构架清凛壮阔，画面美得让人灵魂出窍，文本工匠般磨洗，几乎字字可发出光来。

　　借用一句俗话：“隔五十里看见苍蝇拉屎，出门却叫大象绊了一跤。”笔者被许声亮给着实“绊了一跤”，重翻此书，若有所思——

　　看其广告作品目录：荞头、皇禽酱鸭、酒糟鱼、面条、茶油、茶叶、酒类、瓜子、金银花、金水宝、苎麻服饰、水泥、涂料、瓷砖、铝材、电器……皆是寻常人家生活中不可或缺的商品，漫溢赣鄱民众笃信“一分钱一分货”“多少米加多少水”的人间烟火。许多作品，虽是五秒、十秒、十几秒的镜头，却灵猴攀枝，一下捕捉到独特而真实的生活场景——朴素、实在、温暖，令人眼热，如在上海迪斯尼乐园、纽约时代广场上，突然听见南昌话、九江话、景德镇话，让人回味不已。

　　许声亮，像是街头上指路的大叔，摇着一面“民本主义”的小旗，在四方来袭、乱花遮眼的消费迷津里，让消费者贴心地找到本土产品的“码头”，“码头”上堆满江西品牌的存在感和归属感。1995年至1996年，许声亮做的本土酒业品牌广告，其强度、热度，让外地酒业纷纷退避三舍，绕江西而过……

　　看其广告主体：昌河汽车、金水宝药业、江西电脑福利彩票、共青城鸭鸭羽绒服、煌上煌、莲塘酒业一类企业，还有超市、医院、美食城、歌城、酒店、养生温汤……呈现一个多层次、广覆盖的市场图景。从中发现，国有企业不多，大型民企也罕见，中小型民企蜂屯蚁集，多是草根起家，缺乏各种资源背景支持，像一个外形精瘦、胸膛上有肌肉紫铜般绽出的汉子，在抡锤，在拖车，在开窑，在起塔——离他们三米远，就能闻到一种躁动的、粗放的、热汗淋漓的热烘烘气息，还有几分“王侯将相宁有种乎”般的“野心”。

　　同在一叶舟上，系统看下来，许声亮也不无某种焦灼，暗有某种无声呼吁。他的广告作品，“心与心撞击，情与情交融”，在创作者、广告主体、广告受众间，有着强烈的情感共鸣。

　　1994年春开始的赣文化讨论，标志着江西文化人开始承担起对脚下这块土地的文化责任。由此始，不论是广告片的创意，还是纪录片、专题片的策划，很大程度上，许声亮在追溯、诠释“物华天宝”“人杰地灵”——通晓到小学生都知道的这八个字，广泛到国内形形色色的展览会、招商会上，使用最频繁的八个字，并不是像早已匿迹了的全国粮票，放诸四海而皆准；这八个字的专利，板上钉钉，如假包换，属于江西。其《广告创意艺术》的核心思想，便在于好的广告，不仅是让受众记住的一句广告语，更承载文化的丰盈底蕴和历史的厚重传承。

　　“人杰”最突出的代表，无疑是陈寅恪先生，中国近现代最负盛名的历史学家、语言学家和思想家之一，其名言“独立之精神，自由之思想”，振铎之声至今响彻山海。他所属的江西德安陈氏家族，最早至唐代，如今已鱼龙漫衍、婉丽清辉于海内外。“义门陈酒”不过几十秒的广告里，许声亮用心构造——公元1026年，宋仁宗宣召当时的义门陈氏家长陈兢入朝，奉上家酿陈酒，仁宗也回赐他一梨、一鸽。陈兢把梨吃了，将鸽子抱在怀里。仁宗问此举何故。他答：“义门陈氏，永不分梨（离）。”陈兢将鸽子带回，将其捣碎，加入一缸新酿陈酒，味道更胜一筹。合门三千九百余口，皆尝其味。仁宗闻听后，大悦：“诚哉！义门也。”义门陈酒，由此奉为贡酒。并誉满全国，千古流传。后人亦赞此事为：“陈酒和鸽，满门好合；鸽和陈酒，义门长久。”

　　“地灵”，无疑于滕王阁了，唐初将一个白齿青眉的风华才子放在这楼阁，汉文明将一篇全幅1246个字里璀璨有40多个成语的骈赋，一气呵成于这楼阁。也不过几十秒的广告，许声亮就差没有净手焚香，神情恭谨，将一瓶“莲塘高粱”，置于这楼阁当年的一场盛宴——

　　伴着夕阳的余晖洒落，天边渐染成金的帷幕，赣江的宽阔在这橙黄色的光辉下波光粼粼。滕王阁矗立于此……每一砖每一瓦，被夕阳染上了一抹绚烂，整个阁楼在金色的辉煌中散发出一种超凡脱俗的气息。王勃举杯，豪饮莲塘高粱，微醺后执笔如飞，犹如起舞，狂草《滕王阁序》……

　　华灯初上，赣江两岸景色壮丽，当代南昌灯影里如梦如幻。滕王阁与滨江的高楼大厦相映成趣，展现出一幅古今与自然和谐共存的悠长画卷。在这样的背景下，“江西南昌莲塘酒业”的字幕缓缓出现，仿佛在向世人宣告，它将继续见证并参与这个时代的繁荣发展。

　　在一块枣木红色的酒糟鱼上，许声亮突出其出身——鄱阳湖野生鲜活草鱼，撩出其色泽有一种沉醉之美，再加上开盖后酒香四溢，让人不尝已醉；他渲染其意境，若慢慢地吃，潜心着意地品，那深深江湖浅浅的水声，湖上轻帆点点，水鸟扑棱，便从酒糟鱼的肉质里浸润出来！还没有完，像在一个方寸间的杯壶上画婴戏、画花鸟的大师，许声亮还没有尽兴，他捯饬出一个故事来：话说朱元璋和陈友谅在鄱阳湖边打仗日久，肉鱼好酒，吃不完，放进酒糟坛子里保存，数月后取出，不料，滋味余味隽永……许声亮对历史文化资源的开掘，不竭余力，花大量时间去做田野调研，倾听那些大樟树下老厂区里的故事，不管是一分钟以内的广告，还是十几分钟的纪录片、专题片，他总是在不动声色中唤醒观众的文化自觉，表现出作品品质里，亦是他个性里，那个最柔软又最坚硬、最平和又最热烈的部分，就是“精神气质”。

　　那时他还年轻，英姿骄骄，青春繁茂——做过知青。参军入伍。汽车修理工。庐山导游。爱好文学，喜欢写作，曾发表各类文学作品100余万字。大学作家班，一年里写过几个中篇。报社记者。广告中心副主任。电视台广告部主任。移动电视广告部主任……不少时段是好风景，不少岗位令同辈眼热。一般人的人生动力、经验储备及想象力，大概走到其中某个时段、某个岗位，就不再走了，只能走这么远。三十年物是人非，许声亮则一股劲儿地走下去，直到独立制片人驻足，然后如驽马恋栈，老僧看庙，守着广告艺术这一亩三分地。

　　但其经历的所有时段，都是磨练，若不是做过工会干事、导游，一个片子里仅制作部分，从场地、演员、服装、化妆、灯光、音效、动漫画、特技，他如何操持得井然有序，若四五个杯盖，终盖好七八个杯子；若不是当年文学青年出道，他如何灯下一稿、二稿，直至五稿、六稿，经意不经意中，可掷出如“天地之大，方寸之间”的简洁文字，或“落霞与孤鹜齐飞的绝美景致在脑海中激荡徘徊，秋水共长天一色的盛世风物在唇齿间往返流连”的排比长句。从本籍籍无名，到圈内如雷震耳，有同行戏道：“许声亮这样干，还让不让别人活了？”

　　所谓“命不由天皆由我”之事，只能是打打“嘴炮”。要干成干圆满一件事情，实在不易。许声亮并无“独门别技”。常态是，“只看到贼吃肉，没看见贼挨打”，只艳慕飞得有多高，难体会飞得有多苦。这三十年，他不过是一粒春季潜伏的莲子，边隐忍边积淀，慢慢穿过光阴的水面，开出粉色黄芯的荷花，自是必然。

　　无疑，《广告创意艺术》是一本兼具实践性和理论性的广告行业大作，本书充分展示了广告行业的复杂与美妙，显示作者的思维与才华。若你与作者有过交谈，你会感悟：任何不经过努力的才华，皆不是才华；真正的才华，是节制、自律，满怀感恩之心。籍贯是安徽的许声亮，在后记里说：“70岁，再翻看一生中最得意的作品，才发现原来我心中始终有一个绕不开的情结，那就是我爱江西！江西这块土地，我爱得深沉。它给我带来了美丽的风景、历史的痕迹、亲朋的真诚和与时俱进的朝气，我会永远记得这片土地给予我的感动和记忆。”

（胡平）

本文作者简介

胡平 ，作家，学者 。写作四十余年，有各类著作四十余种，近八百万字。关于江西本土著作有《千年沉重》《爱并恨着的土地》《第三只眼睛看江西》《瓷上中国》《景德气象》等。